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新华财经上海11月18日电（记者高少华）普华永道18日发布报告认为，随着消费者消费心理与购买行为逐渐趋于理性，电商平台的红利也逐步见顶，2022年“双十一”品牌竞争进入新阶段。在多重因素驱动下，数字化时代的生存法则也瞬息万变，从迅速捕捉商机演进至真正意义的“护城河”打造上。

今年“双十一”及“6·18”交易数据显示，占据各个电商平台主要品类销量及预售前列的，不再只是靠流量红利出圈的新锐品牌，而是开始展现出压倒性竞争优势的成熟品牌。今年“双十一”天猫平台及京东平台各个品类排名靠前的品牌，几乎均为传统成熟品牌。

普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而时尚产品、消费电子产品等品类的支出则相应减少。同时，社会消费观念和习惯都在悄然发生改变，消费者不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是倾向更加理性地选择高性价比商品。回归理性后，消费者更愿意为品牌信任和产品价值买单，对单纯交易目的性质的营销活动也更加敏感。这些变化将对消费市场与零售行业产生深远影响。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良认为，消费市场新趋势推动成熟品牌“后来居上”，这反映了消费市场的数字化时代正在进入下半场，品牌竞争逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。

随着资本热度和流量红利退潮，品牌更需要依靠自身造血能力运转，需要深入思考自身产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等四大根本要素，才能实现真正意义上的品牌竞争壁垒。对品牌厂商来说，在数字化时代下半场，需要具备持续迭代的产品矩阵、更加动态的渠道经营、持续互动的客户关系和更深层次的价值共鸣。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“尽管存在诸多挑战，但消费市场的未来依然充满生机。无论对于老品牌还是新品牌，在数字化时代下半场的精细化战局中，提升品牌本身功力，创建持久的‘护城河’方是破局之道。”

关键词： 数字化时代 普华永道